Antichitatea ne spune puțin sau deloc despre această activitate, dar epoca medievală aduce în peisaj comerciantul care își ”strigă marfa” din mers, sau prin târguri. Arhivele timpului arată că indiferent de ținut, reclama acelor vremuri nu conținea întotdeauna informații reale despre produsele promovate. De la poțiuni miraculoase care promiteau tinerețe fără de bătrânețe și viață fără de moarte, sau măcar o prelungire nedefinită a tinereții și până la mâncarea de pe tarabă mai mult sau mai puțin comestibilă, toate produsele beneficiau de o imagine care deforma realitatea într-un număr nedefinit de cazuri, dar asta era situația, atât permitea tehnica și tehnologiile vremii, atât se putea face. Se pare că Zeus însuși a ales o grămadă de carne de o calitate îndoielnică atunci când Prometeu a aranjat cu pricepere cele două porții, una destinată oamenilor și cealaltă ofrandă pentru zei. Atunci însă caracterul răzbunător al păgubașului a lăsat omenirea pe întuneric, făcându-l pe făptuitor să ia calea aerului pentru ca oamenii să aibe parte din nou de beneficiile focului, un ingredient necesar atât pentru dezastre cât și pentru prepararea mâncării. Așadar reclama a venit cu avantajele și dezavantajele ei. Un lucru este cert: ”Reclama este sufletul comerțului” a devenit o propoziție plină de sens și a fost preluată ca atare de către toate școlile de marketing. Dacă puteam atribui circumstanțe atenuante reclamei atunci când era o prezență relativ agresivă în viața noastră privată, ei bine în momentul de față reclama se încadrează la o formă agravantă și continuă pentru un amestec absolut nejustificat în modul în care am ajuns să luăm deciziile de achiziții sau și mai mult de modul nostru de comportament. Reclama pentru un șampon antimătreață ne întreabă dacă nu ne-am săturat de soluții extreme pentru a scăpa de mătreață, propunându-ne evident produsul propriu, prin folosirea căruia, nu mai este nevoie de acum să băgăm capul în acvariu pentru a scăpa de mătreață, așa cum făceam până acum, ci este suficient să folosim produsul minune (pentru că absolut toate sunt produse minune, nu există absolut nici un produs normal), pentru a reveni la un comportament normal și în plus pentru a scăpa și de mătreață. În această vară a fost lansat pe piață un produs realizat de o firmă ce și-a ales drept simbol un măr mușcat, făcând aluzie la fructul oprit al cunoșterii, la păcatul originar, un dispozitiv, ”gadget” în traducere liberă pentru cei care consideră că limba română nu are capacitatea de a da sensuri la nivelul obiectelor produse de tehnologia modernă, dispozitiv care este concretizat într-un receptor cu microfon (partea mobilă a telefoanelor fixe de acum 20 de ani) și care se atașează printr-un cordon lung la telefonul mobil. Inutilitatea lui este evidentă, dar dispozitivul respectiv, a avut un asemenea succes, încât producția lui a fost piratată și de alți producători cu spirit vizionar. Cu toate acestea nu despre raționalitatea sau utilitatea dispozitivului aș dori să scriu, ci mai degrabă despre sensul dat de o parte dintre cei care și l-au procurat: Într-un oarecare context fiind cu niște prieteni, unul dintre ei mi-a făcut cadou un astfel de dispozitiv. Ideea mi s-a părut năstrușnică, am acceptat-o ca pe o glumă, o parodie la încărcătura de obiecte inutile din viața noastră, care ne sunt prezentate mereu drept necesare, dar spre uimirea mea, discuția ulterioară nu s-a îndreptat spre reprezentarea pe care mi-o făcusem în minte ci spre performanțele tehnice pe care acel obiect le deținea. Publicul respectiv privea obiectul, din contră, cu admirație pentru performanțele lui. Pentru o atare acceptanță este nevoie de o anume cultură care se formează încet dar sigur. Aceleași persoane însă sunt susținătoare la nivel teoretic cel puțin, ale conceptului de dezvoltarea durabilă care explică printre altele necesitatea consumării resurselor într-un ritm care să permită și regenerarea lor.
În acest context cineva îmi spunea, nu cu mult timp în urmă, că nu am dreptul să fac judecăți de valoare care ar afecta gusturile, personalitatea sau drepturile indivizilor cu care intru în contact, judecăți de valoare ce ar consta în decizii de acțiune sau mesaje sonore ce pot fi receptate de către publicul participant. Să facem dară o fotografie pe un bulevard oarecare din orașul Bucureștilor: Junele X merge agale, ținând posesiv de o parte incomodă de sub talie o duduie căreia ochii îi sticlesc într-un mod aparte datorită fardurilor a căror culoare a fost folosită inițial cu un succes ieșit din comun în construcții, și anume la semnalizare. Având va să zică anumite semne de ulcer în expresie, înaintează cu mișcări care fac să planeze asupra lui bănuiala că ar fi operat de reflexe, și nădragii în vine, nu pentru că i-ar fi prea largi ci pur și simplu pentru că așa este modelul, merge drept fără tendița obișnuită a trecătorilor de a ocoli obstacolele vii din cale, merge cu un aer distins și fără o țintă anume. Acel tânăr nu s-a îmbrăcat așa dimineață pentru a-și transmite sieși un mesaj de tip narcisist, ci ca să adreseze persoanelor care îl pot observa un mesaj. Se uită cu o privire superioară în jur fiind sigur că aude aprecieri unanime murmurate în spate: ”Îi stă bine așa, îi dă morgă.” Iată deci de unde se naște dreptul meu de a răspunde trimițând propriul meu mesaj, atât timp cât acesta este în limita legală a legii. Fie că iau decizia să mă distrez pe seama unui asemenea avangardist, fie că decid să îl declar incompatibil la un interviu pentru o slujbă, consider că este un drept al meu de a răspunde cuiva care îmi adresează un mesaj, pentru că imaginea exterioară este un mesaj pe care alegem voluntar să îl trimitem tuturor văzătorilor cu acte în regulă, în raza vizuală a cărora intrăm. Nu vreau să bag haos în gândirea domniilor voastre, așa că am să fac din nou legătură cu subiectul. Adică ce legătură să aibe toate acestea cu reclama? Ei bine, pentru ca tinerii de exemplu să aleagă să adopte astfel de ținute și comportamente, companiile producătoare au trebuit să promoveze mai întâi produsele respective și persoanele potrivite care să convingă că acestea sunt purtătoare a unor simboluri în măsură să crească respectul celor din jur pentru posesori. Actorii bunăoară, căntăreții sau sportivii, căci acestea sunt vedetele zilelor noastre și nu filosofii, cercetătorii, doctorii, inginerii sau vreo altă profesie care poate contribui hotărâtor la mersul înainte al civilizației, vedetele zilelor noastre spuneam, sunt plătite cu sume fabuloase pentru a promova, sau a crea comportamente și atitudini, care să convingă la rândul lor consumatorul de rând să adere la false necesități. Argumentația de mai sus nu este menită să arunce în derizoriu profesiile din artele menționate, dar aș dori totuși să atrag atenția asupra următorului aspect: faptul de a câștiga pentru un film, un cântec, sau un meci, mai mult decât un câștig decent dintr-o viață întreagă a unui individ care prin munca sa are o contribuție cu adevărat inovatoare la nivel global din punct de vedere al sănătății sau al tehnologiei bunăoară, nu este tocmai normal, în condițiile în care liberalismul, economia de piață promitea prin anii 70 o clasă medie majoritară și puternică, care să definească societatea occidentală. Faptul de a promova persoanele încadrate în prima categorie de mai sus, persoane care la rândul lor vor promova mai târziu moduri de viață consumiste și nesustenabile pe termen lung, nu este în măsură ne aducă fericirea eternă și nici pe cea temporară din această viață. Dar cum spune și vorba ”fericiți cei săraci cu duhul, căci a lor va fi împărăția cerurilor”, probabil că această tendință de sărăcire a spiritului prin distorsionarea scării de valori tradiționale și înlocuirea valorilor cu lucruri, cuvinte, gânduri, mai curând lipsite de conținut, de sens, ne va duce cu mult mai aproape de a fi viitorii stăpâni ai împărăției cerurilor, un fel de ”all inclusive” al lumii de apoi. Drumul spre achiziția biletului ”all inclusive” trece printr-o senină acceptare a mesajelor conținute de reclamele zilelor noastre, care tinde să se transforme încet dar sigur în acel ”crede și nu cerceta” care a mai bântuit istoria cu un oarecare timp înainte. Probabil că ar trebui să ne întrebăm mai des: încotro ne conduc oare reclamele?
